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瑞幸咖啡会成为咖啡市场下一个独角兽?

时间:2018-08-16 17:31 来源:未知 作者:admin

首页产业分析评论消费正文瑞幸咖啡会成为咖啡市场下一个独角兽?2018-07-14 14:23· 微信公众号:品途商业评论 任思 涉及企业瑞幸咖啡涉及机构君联资本新加坡政府投资布局“互联网咖啡+新零售”模式,瑞幸咖啡的确“幸运”,但如何将优势发挥到底,将产品和服务做到极致,这才是对瑞幸咖啡真正的考验。

7月11日,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。

大钲资本领投,愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资,本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展三个方面。

一石激起千层浪,瑞幸的融资消息无疑给早已火热的中国咖啡市场竞争又添了一把柴火。

7月12日,瑞幸咖啡创始人钱治亚出席内部媒体沟通会,并对外透露:截至目前为止,烧了10亿之后,瑞幸咖啡还有20多亿人民币的现金储备。

应了“她进入任何领域都会是令人生畏的对手”这一评价,钱治亚带领的瑞幸咖啡以“快、准、狠”之势高调进场,掀起一阵“恐慌”。

截至目前为止,瑞幸咖啡已开业门店660家,未来还将继续扩充门店数量,甚至超越星巴克。

“我们会是星巴克非常强劲的一个竞争对手。”钱治亚再次提到了她的对手。

星巴克后,下一个咖啡独角兽?

显然,星巴克在中国市场正遭遇“中年危机”,它也在进化,例如填充精品咖啡产品线:在普通的临街门店中设置手冲吧台,开办定位更高端的旗舰店、甄选店和烘焙工坊。

瑞幸咖啡偏偏反向思考,要将咖啡做成一款普惠产品。钱治亚非常欣赏类似像网易严选和小米这样的公司,“好的东西没那么贵”或者说“利润率要控制在5%”,更符合她的经营理念。

“我的目的是希望让中国消费者能消费得起一杯性价比高的咖啡,在此目标之下,瑞幸咖啡面对的将是更加普惠的大众市场,整个体量一定非常大。”

革命者往往都来自于市场外部(瑞幸咖啡领军人物钱治亚来自神州优车),瑞幸借助咖啡外送和无限场景品牌战略两种手段,掀起对抗星巴克的浪潮。

启领商学院创办人、资深零售专家万明治告诉品途商业评论(ID:pintu360),瑞幸咖啡这种新零售战术,正是对星巴克提倡的“第三空间”外的补充,也是中国咖啡文化趋势向好的一种“顺势而为”。

星巴克店面租金刚性上涨、配送团队已成一二线城市基础设施、消费升级带来的个性化趋势以及资本支持,四大方面助力瑞幸咖啡挑战星巴克。其中,无惧选址、裂变太快、补贴烧钱三大内因,也成为其发展利器。

综上,万明治认为,瑞幸咖啡目前已经成为了一个独角兽,“到那时,资本就会前赴后继了。”

但是,瑞幸咖啡要打败的的远不止星巴克一家,中国咖啡市场潜力巨大,中外咖啡品牌早已垂涎欲滴,连便利店、烘焙店都虎视眈眈要分羹。

钱治亚坦言,“对于瑞幸咖啡来讲,我们不用看左右,只需要关注一点,那就是用户。瑞幸咖啡的战略目标及一切行动,完全就是围绕用户,提升体验。在竞争方面也是,我们不会停下来或者改变我们的路线,只会说用户需要什么,就启动什么,不断打磨产品,提高效率,让用户更加方便快捷地喝上一杯咖啡。”

无疑,瑞星咖啡“前置加工 + 快速到家”模式,可以最迅速触达到客户。

朗然资本创始合伙人潘育新提到,以瑞幸咖啡 660 家门店作为前置仓,建成一个与咖啡强相关的消费平台,在保持咖啡的核心优势下,继续拓展边界,为 C 端用户提供更多商品,这样一条发展路径似乎更具市场竞争力。

瑞幸咖啡线上攻势愈发猛烈,星巴克在保持“第三空间”优势的同时,也已探索外卖场景的渴可能性。

早在今年2月的电话会议上,星巴克中国CEO王静瑛就表示,“我迫不及待地要在中国推出外卖服务了,我们团队正与一家大型科技公司商讨在派送方面的合作事宜,预计今年年底前成形并付诸实施。”

面对星巴克,钱治亚显得颇为淡定。需求就在这里,不管是谁,不管要做堂食还是做外卖,现在大家的动作和布局,恰恰说明国内咖啡市场的前景非常广阔,我很欢迎大家与瑞幸一起,把市场做大。

估值10亿美元,高了?

时下,创投圈整体收紧,资本市场不容乐观。根据投中统计的数据,2018年第一季度VC/PE完成募集基金规模同比下降七成,达到近一年来最低值。“钱荒”之下,有观点认为,瑞幸咖啡估值10亿美元,高了。

钱治亚不以为然,在谈到瑞幸咖啡整个估值模型时,她认为:

第一,资本持续看好中国整体咖啡市场的发展和未来增长前景;

第二,资本认可瑞幸咖啡整个团队在过去一段时间对咖啡项目的执行情况;

第三,瑞幸咖啡未来战略清晰可见。

“好的项目面前,资本永远不缺钱。”钱治亚信心十足。

此外,钱治亚还透露了本轮融资的一个细节,由于瑞幸咖啡开放的额度相对较小,投资人在划分额度时,常常争得面红耳赤,“投资人的态度也变相反映出瑞幸咖啡估值的合理性。”

除此之外,我们还可参照2017年星巴克最大的一次收购案。去年7月,星巴克宣布以约13亿美元现金,收购星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)剩余50% 的股份,通过此次收购,星巴克获得在江苏、浙江和上海共约650家门店的所有权。

回过头来看,瑞幸咖啡现有660家门店,估值10亿美元,争取效率的最大化似乎成为了关键。

烧的每一分钱,都值!

“瑞幸咖啡的促销会持续相当长时间,这轮融资之后,其中一部分钱将继续补贴用户。”

的确,近几年一直持续的 O2O“烧钱大战”还历历在目,也诞生了诸如美团和滴滴这样的“剩斗士”,但烧钱这种野蛮打法适用于咖啡市场会同样奏效吗?

钱治亚认为,烧10个亿并不代表亏损10个亿,烧10亿只是代表已经花掉这部分钱,但是花掉的钱没有浪费,而是用在供应链配套、信息系统的建设、门店拓展和固定资产投入,这些都是现金消耗,但这并不代表全部亏损。

当然,瑞幸咖啡大额亏损依然存在,亏在产品和用户体验,亏的这部分钱让用户知道并体验,甚至喜欢上瑞幸咖啡,这是亏钱制造的机会。

“所以,瑞幸咖啡烧出去的每一分钱,都能换来用户,所以对我们来讲,值得。”

瑞幸咖啡已经做好了长期补贴的打算,并且未来补贴力度还将进一步扩大,买二赠一、买五送五的促销计划照常进行。

烧钱持续进行中,但如何保证补贴用户的复购率?一旦停止补贴,将会有多少用户流失?这些都是瑞幸咖啡需要面对的问题。

钱治亚对此却有足够耐心,她认为补贴让用户觉得物有所值,持续购买过程中,品牌也在慢慢成长。

正像是大家都经历过的外卖补贴、打车大战,或者是共享单车大战,补贴停止之后,用户已经养成了消费习惯,这是一个需要慢慢培养的过程。

至于大家关心的盈利问题,瑞幸咖啡依旧没有具体的盈利时间表。“对瑞幸来讲,我们现在关注的是用户数量和用户复购率,关心的是用户对品牌的认可度,还有我们是否能够占领用户心智,这些才是当下的重点。至于盈利状况,目前我们并不着急。”钱治亚说。

“无限场景”强化用户体验

5月,瑞幸咖啡公布了“无限场景(Any Moment)”品牌战略。根据该战略,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店,满足用户多元化的场景需求。

其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。

通过差异化门店布局,瑞幸咖啡希望实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖,不管是堂食社交、思考,或是点杯咖啡带回办公室,亦或是开会场景下需要进行咖啡配送等等。

围绕“无限场景”品牌战略,瑞幸咖啡也在不断提升用户体验。原来,瑞幸咖啡外送时间较长,并存在26%的超时率(配送时间超过30分钟)。

但现在,瑞幸咖啡的超时率下降到0.4%,平均配送时长18分钟,用户满意度达到99.3%。

另一方面,瑞幸咖啡在信息系统方面也在同步进行投入。选址系统、智能订货系统、智能咖啡机设备研发,瑞幸咖啡要将所有店面实现物联网化,由总部大楼实时监测各家门店每一台咖啡机的运转情况,确保每一杯咖啡的品质稳定。 

钱治亚感叹:“往往大家只注意到瑞幸咖啡扩张速度很快,但其实我们在背后做了很多工作,通过技术创新使产品品质、用户体验和用户的便捷性达到最优。”

重新定义选址

对于传统零售商来讲,最重要的莫过于选址、选址、选址,瑞幸咖啡也一样,其选址宗旨就是用户需求在哪,门店就无限贴近,主要依据则是外卖配送的热力分布图。

钱治亚透露,自然人流是瑞幸咖啡选址考虑的第一要素,但性价比也不可忽略,这也成为瑞幸咖啡控制成本的有效手段。

除此之外,瑞幸咖啡的门店也并非一成不变,而是会根据消费者需求进行门店调整。

如果前期没有合适的场地开悠享店和快取店,那就先开厨房店,根据厨房店的订单数量,再结合物业发展变化,未来也可将厨房店升级为悠享店或快取店,或者保留,具体情况具体分析。

钱治亚解释说:“这个模式的好处在于,瑞幸咖啡的运营相对较轻,对门店地依赖没有那么重。”

融资完成后,外界猜测瑞幸咖啡将会加快扩张的步伐,趁热打铁攻城略地,但事实并非如此。

我们并不给自己定具体目标,我们不会为了开店而开店,瑞幸咖啡的目标是为了满足用户需求而开店。在周围3公里已有3家门店的情况下,并不代表没有开店空间,一旦发现有旺盛的用户需求,那就进一步开店。相反,用户需求较弱的地方,就不会再追加新店。

在一二线城市,我们认为咖啡市场和消费人群都非常大,目前覆盖的网点远远没有达到饱和程度,依旧有非常大的潜力。依据瑞幸咖啡平均送达时间是18分钟可见,门店密度还可以进一步加大,进一步缩短配送时间。

所以,未来瑞幸咖啡还会有计划有选择地在一些城市布局自营门店网络,但不会特别大面积地展店,也不开放加盟。

探索咖啡场景的终极形态

6月29号,星巴克北京坊甄选旗舰店正式开业,打造出集合了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大主题区域于一体的全新复合业态,一时间成为媒体争相报道的对象。

瑞幸咖啡从诞生之日起就对标星巴克,未来是否也会开这种复合业态的门店?

瑞幸咖啡是无限场景,但凡跟用户消费咖啡场景相关,或者说用户在咖啡场景之下还需要其他产品,未来都会逐步进行开发。

钱治亚强调,瑞幸咖啡的目标就是围绕用户需求,不断发展变化和满足。瑞幸已经有四种门店类型,其中旗舰店的产品和服务更加丰富,但是相应的,从设计到产品研发等,整个筹备周期会比较长。

未来,瑞幸咖啡不排除会满足小众市场的饮茶、喝酒需求,但主要目标还是咖啡。

至于咖啡门店的终极业态,钱治亚并不做定义,“哪里有用户需要,我们就把店铺到哪里,区别就在于每个场景下,根据用户不同需求去开不同的店。”

决战咖啡市场

在消费升级还未来临,新的咖啡品牌尚未诞生之前,市场上专业咖啡定价较高,通常在30块左右。

对很多消费者来讲,喝咖啡可以说是一件有点奢侈的事情。所以,回归日常消费场景,用户更多还是选择喝速溶咖啡,或是以喝茶替代。

钱治亚认为,咖啡市场这种消费现象或者产业定位,增量空间巨大。所以,早在进入咖啡市场之时,她就看重咖啡消费的两个痛点,一是价格太高,二就是便利性。

用户在购买咖啡时便利程度不够高,没有足够多的咖啡品牌可供选择,产生了诸如排队等现实问题。可以说,这两大痛点严重阻碍了用户对咖啡的消费欲望和消费频次。

怎么样让用户只有在社交或商务需求下才产生的偶然性咖啡消费变为大众消费,这是瑞幸咖啡当下及未来一段时间所要持续追求的。

面对未来纷繁多变的市场环境,品途智库曾撰文《揭密中国万亿咖啡伪市场,星巴克、luckin的未来之战》认为,未来咖啡市场的竞争,将主要聚焦于几大核心能力之战,分别是流量入口之战、供应链之战、连锁管理能力之战、产品创新迭代能力之战。

瑞幸咖啡天生拥有数字化基因,其本质是互联网+咖啡门店模式,其核心是流量之战,其结果是抢夺了超大一线成熟的咖啡用户的需求和流量。

从品牌咖啡APP下载量看,瑞幸咖啡以不到半年的时间达到星巴克十分之一,大幅超越传统老牌咖啡品牌。

但作为消费零售企业,供应链是永远绕不开的话题,更是门店快速扩展及优化成本效率的核心环节。在这方面,星巴克值得中国同行学习。

瑞幸咖啡以平均一天开3家新店的速度进行布局,其快速速度毋庸置疑,资本支持的背后,另一方面则对其连锁管理能力造成巨大挑战。

而产品创新迭代能力,不仅取决于品牌的研发能力以及对消费者需求的精准把握,还要回归供应链体系这个最终保障。

布局“互联网咖啡+新零售”模式,瑞幸咖啡的确“幸运”,但如何将优势发挥到底,将产品和服务做到极致,这才是对瑞幸咖啡真正的考验。

最后,对于投资机构,再重申一下品途商业评论的观点:咖啡消费市场并非想象中那么美好,咖啡市场很热闹,但获利才是王道,咖啡市场整体产业投资较重,风险及不可控因素较多,不适合VC做早起投资,因为退出周期长。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】 分享长微博分享到微信 咖啡互联网新零售分享相关阅读直击新三板VC/PE天使巨头生死独角兽投资界快讯|专注餐饮和新零售,小程序“凸赞”完成 Pre-A 轮千万级融资2018/07/13凸赞小程序餐饮新零售丁文飞 腾讯音乐赴美IPO,估值300亿美元能否坐稳互联网音乐市场“头把交椅”?2018/07/12腾讯音乐上市互联网 瑞幸咖啡完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元2018/07/11瑞幸咖啡钱治亚咖啡

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